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在悠久的化妆品历史长河中，筑基品牌以其早期的研发积淀脱颖而出。化妆品行业，尤其是日本的化妆品行业，其发展轨迹相较于欧莱雅和雅诗兰黛集团而言更早，使得整个行业拥有更加深厚的积淀。早在19世纪末，像资生堂、花王和佳丽宝这样的日本领先化妆品集团就已创立，它们的研发之路甚至比欧莱雅集团还要早。
这些化妆品公司的成立背景充满了创新与智慧。资生堂在1872年成立，于1897年开始进军化妆品行业，承袭了西式药方，开始调配化妆水；佳丽宝则在1939年从丝绸业转型至化妆品行业，其化妆品因使用了蚕丝提取物而备受瞩目。在20世纪30至70年代，这些公司逐步构建了化妆品研发体系，专注于针对本土消费者进行产品研发。
随着战后经济的迅速恢复与增长，日本民众的消费能力和意愿大幅提升。这一时期，全球化妆品行业规模迅速扩大，日本也不例外。在全面现代化改革过程中，日本开始接纳西式的外貌和观念。民众对美式妆容的审美向往并未因战争而中断，而是与日本的传统文化相结合，以“赫本式”等妆容形式继续流行。
日本的化妆品行业经历了几个重要阶段。在1946-1969年，行业开始萌芽；70-90年代，在经济繁荣时期，高端化妆品迅速崛起。尽管在90年代后期至2014年，日本经济增长放缓，但其化妆品行业的发展并未停滞。在渠道逐步细分化的过程中，涌现了一批经典的大众化妆品牌。这些品牌在消费者越来越理性化的消费过程中，更加注重产品的功效宣称、无添加和安全性。
自2014年以来，日本化妆品行业迎来了新的增长态势。在这一过程中，本土高端品牌的崛起尤为引人注目。与欧美大牌相比，日本本土品牌在市场上的表现更加出色。究其原因，这些本土品牌在进入市场时更加注重本土化进程，深入了解本土消费者的需求和审美。欧美大牌在进入日本市场的初期，虽然布局较早，但在本土化进程中却遇到了一定的阻碍。例如欧莱雅在进入日本市场时，其营.模式和产品策略几乎照搬欧美经验，未能充分适应日本市场的特殊文化环境。
相比之下，日本本土品牌更加注重本土化建设。它们通过深入了解本土消费者的需求和审美趋势，锻造出具有本土特色的品牌故事和理念。它们在经济繁荣时期推出高端品牌，并开始塑造高端大单品，从高价格带层次占领消费者心智。日本本土品牌很早就开始构建研发体系，对本土消费者的理解更为深刻，能够针对日本消费者的肤质和独特需求打造更适合的产品。这使得它们在市场竞争中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。在全球审美趋势变革的大背景下，本土审美在七十至八十年代逐渐崭露头角，接替欧美审美成为主流。这一时期，本土传统文化和审美深深植根于女性消费者的心智之中，引领着女性妆容的转型。
这股风潮背后的推动力，首先是经济的持续繁荣。在全球第二大经济体某国的经济崛起中，国民自信得以提升。民众的心态逐渐从崇拜海外品牌转变为对本土产品的自信。
而在全球时尚舞台上，本土审美的定价权也在逐步上升。以日本为例，1972年，山口小夜子作为亚洲首位模特在巴黎时装周亮相，其独特的亚洲风格妆容引发国际时尚界的热烈关注。这一标志性事件预示着本土审美在全球的影响力逐步提升，日式美逐渐在全球化妆品消费中占据重要地位。
随着第三消费时代的到来，高端化妆品需求逐渐迸发。富裕的消费者阶层表现出了强烈的名牌情结，对高端化妆品的需求与日俱增。而在七十年代中后期至八十年代早期，某国经济的高速发展进一步刺激了人们的高端消费需求。这一时期，家庭年收入的提高与化妆品购入额的增长呈现明显的正相关关系。尤其是年轻女性和中年女性两大群体，其化妆品消费潜力得到了极大的发掘。
在这样的背景下，本土化妆品品牌抓住了历史机遇，纷纷推出高端品牌线。资生堂的CPB、IPSA、Elixir等品牌，高丝的雪肌精，Pola的B.A.、Orbis等中高端品牌都在这一时期相继推出。这些品牌不仅在国内市场取得了巨大的成功，也在国际市场上赢得了良好的口碑。
除了品牌的高端化以外，这些本土化妆品品牌在产品研发上也做到了高频更新和持续的奢华化升级。高丝旗下的黛珂首款面霜和蜜粉等高端产品迅速得到众多消费者的青睐，引发了密集的产品推新潮。这种趋势不仅展现了本土品牌的市场敏锐度，也体现了其强大的创新能力。
本土审美在全球的影响力提升是经济繁荣、时尚界推动以及消费者需求共同作用的结果。本土高端品牌的崛起不仅反映了本土审美的主导地位，也体现了高端品牌对生活、审美方式的引领作用。这些本土品牌在产品研发上的创新能力和市场敏锐度使他们站在了全球高端品牌的前沿，为后续的大众品牌崛起奠定了基础。接下来，我们将继续这些本土品牌是如何进行产品创新，以应对全球高端品牌的竞争挑战的。本地化研发铸就核心竞争力：亚洲肤质差异下的产品本土化之路
深究亚洲肤质与欧美之间的差异，为化妆品研发带来了新的挑战与机遇。据FunnyElves、美国L’Onvie实验室和言安堂联合发布的《亚洲肤质白皮书2021》揭示，亚洲人与欧美人的肤质存在显著的差异。
亚洲人的皮脂分泌量较大，更易受到油腻感及油脂氧化的困扰。亚洲人的肌肤角质层相对较薄，对外源性物质更为敏感，因此在化妆品配方中需要添加更温和的成分。由于亚洲人肌肤含有更多的黑色素，使用欧美粉底液色号可能导致肤色过于惨白或过于暗沉。
面对这些差异，海外化妆品巨头虽然早已进入市场，但其产品并不完全适合亚洲人的肌肤，市场份额并未达到预期。而本土化妆品集团由于其较早的成立时间，拥有对本土消费者的长期观察，更容易研发出贴合本土消费者需求的产品。其产品的本地化属性得到了极致的发挥。例如资生堂推出的THE GINZA、IPSA等品牌，至今仍只在亚洲国家销售，体现其对亚洲人肌肤研究的专注力。
更进一步的是，一些本土品牌开始主打定制化产品，为国民肤质提供量身定制的解决方案。这些定制化产品的推出需要精确的肤质鉴别技术、大量的肌肤数据以及较高的产品研发能力。由于海外品牌在本土的本土化进程相对较慢，且亚洲研发中心设立较晚，本土品牌在定制化产品上更容易取得先发优势。例如资生堂的高端护肤品牌IPSA自1987年推出的第一代护肤品就主打“充分发挥肌肤个性”，并配合使用肌肤测试仪和可自由调配香味的香水。同样地，Pola的高端定制化护肤品牌APEX依托百货专柜收集大量肌肤数据，通过实验室分析后为顾客定制专属的护肤方案。
除了满足基本的护肤需求外，本土品牌还紧跟时代的步伐，紧抓美白与抗衰两大需求。随着老龄化社会的加剧和审美取向的转变，抗衰意识在年轻消费群体中逐渐增强。与此美白重新成为重要的护肤需求。在日本的化妆史上，女性一直以白皙为美。从明治后期开始，“白皙”逐渐成为重要的审美标准之一。本土品牌在满足基本护肤需求的也在美白和抗衰老领域不断发力。
面对亚洲肤质与欧美之间的差异以及市场需求的变化，本土化妆品品牌通过深入研究、精准定位和创新产品策略赢得了市场优势并满足了消费者的需求。他们不仅理解了消费者的肤质差异和需求变化背后的深层原因还通过持续的研发和创新为消费者提供量身定制的产品解决方案和服务体验这种对本土市场的深入理解和对消费者需求的敏锐洞察使得本土品牌在未来的市场竞争中具有更大的潜力和优势。在经济放缓的时代背景下，美白与抗衰化妆品市场的转变
随着时代的变迁，中高龄消费者对美白化妆品的需求逐渐转变，他们更关注解决“皮肤斑点”和“肤色暗沉”等问题。与此本土品牌在这一阶段强化了抗衰和美白产品的研发，顺应本土消费习惯强化功效宣称，建立了较强的竞争优势。
在亚洲，尤其是日本，由于人群肤质的特殊性，化妆品行业对于抗衰和美白的需求格外强烈。技术创新为抗衰和美白产品升级提供了有力的支撑。以日本为例，多家化妆品巨头如Pola、资生堂和高丝等都在这一领域取得了显著的技术突破。这些公司不仅推出了具有创新技术的产品，如利用全新美白机制的White Shot和具有改善皱纹功效的Wrinkle shot祛皱精华等，还针对亚洲人群皮肤的特点，在成分选用和配方上更加温和，追求“润物细无声”的效果。这种技术上的创新和差异化策略使这些品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
而在另一方面，经济增速放缓和居民财富缩水的情况下，消费者对性价比的需求逐渐抬升。在化妆品领域，高端奢华的追求逐渐转向对高性价比的青睐。年轻人消费意识的转变进一步催生了这一需求。他们购买力相对较低，但在互联网的影响下更早地进入化妆品市场，并表现出对性价比产品的青睐。这一现象促使化妆品品牌重新审视产品定位和价格策略，以满足更广泛的消费者需求。消费者开始更加关注产品的原料、美肤原理以及明确的功效，这也促使品牌更加注重产品的科技含量和研发创新。在此背景下，那些能够适应消费者需求变化、持续进行技术创新并提供高性价比产品的品牌将更有可能取得成功。化妆品行业正在经历一场由技术创新和消费者需求转变共同驱动的变革，而在这个过程中，品牌需要不断适应市场变化、满足消费者需求并持续进行创新，以在竞争激烈的市场中立足。随着科技的进步和消费者需求的不断变化，我们期待化妆品行业能够迎来更多的创新和突破。据Pola文化研究所的调查数据显示，在2019年，Instagram和Twitter已经成为年龄在15至24岁之间的青少年了解化妆品的重要渠道。相较于实体门店的宣传手段，这些社交媒体平台更早地吸引了低龄消费者的注意力。从调查数据可以看出，年轻群体开始护肤和化妆的年龄明显提前，而绝大多数仍处于学生阶段的消费者购买力相对较弱。他们更倾向于选择高性价比的化妆品，如唇彩和局部彩妆（如眼妆），以及具有基础功效的护肤产品。
护肤需求展现出强大的韧性，而彩妆香氛的占比则有所收缩。尽管化妆品的“价格提升”逻辑在当前市场环境下有所弱化，但护肤需求仍然保持稳定。特别是在25至44岁的人群中，“每天护肤”的消费者占比明显上升。即使在经济增长放缓的背景下，大多数女性仍愿意将维持甚至提高化妆品品质作为优先消费事项。据资生堂美学研究院的调查，女性非常重视护肤的时间投入，每个护肤步骤都需留出足够的时间，以确保皮肤能够充分吸收营养。
渠道端来看，新兴渠道如药妆店和电商的崛起，为大众品牌的成长提供了肥沃的土壤。特别是在高性价比需求的推动下，药妆店迎来了爆发式增长。第一家药妆店于1976年开业，由于其在皮肤科学领域的专业性，以及人们对敏感肌和皮肤受损的关注，药妆店实现了从0到1的初步普及。而经济危机后，人们对高性价比消费的追求真正推动了这一渠道的大规模扩张。目前，药妆店仍是化妆品的第一大销售渠道，渠道份额高达24%。互联网的发展也推动了化妆品行业电商渠道渗透率的提升，目前已提升至约15%的水平。
药妆店、便利店以及后期电商等新兴渠道的扩张，为大众品牌提供了新的成长机会。与资生堂等巨头以百货店为主的渠道布局不同，一些中低端小众品牌往往在药妆店和便利店展示其大部分产品，利用这些渠道的普及性和便利性实现品牌的快速成长。例如，DHC和FANCL这两个无添加品牌就是典型代表。
在1977年，一起因使用有毒化妆品而引发的“颜面黑皮症”事件，促使了无添加化妆品的诞生。DHC和FANCL作为其中的代表，于1980年成立，定位为大众品牌。他们不仅为“化妆品公害”提供了解决方案，更为敏感肌肤的女性带来了温和的护理方式。这两个品牌的产品在便利店、药妆店和电商等渠道热销，迅速壮大了规模。DHC的橄榄滋养系列和晶妍紧致系列等主打产品，多年来一直保持着出色的销售业绩。而FANCL则以其一周装的小玻璃瓶装的无添加基础化妆品为特色，保证产品的品质和新鲜度。这两个品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为行业的佼佼者。自FANCL在2000年开始布局罗森便利店以来，其在护肤市场的足迹逐渐壮大。通过不断在品牌专营店、药妆店和便利店深化布局，该集团成功提供了大众产品线，尤其是药妆品牌，敏锐地响应了高性价比的消费需求。
相较于传统百货专柜主要展示高端产品线，品牌专营店具有更大的灵活性，可以进行高中低端全产品线的覆盖。这种渠道布局使化妆品巨头们看到了新的机遇。以Pola为例，这家以邮购直销和美容院起家的公司，在面临直销目标减少和年轻客群对美容院热情不高的问题后，从2005年开始进行渠道变革。当年，Pola新增了5家“POLA THE BEAUTY”专营店，迅速提升了其旗下重要品牌Orbis的销售渠道。
随着时代的发展，性价比的需求在护肤品市场愈发凸显。从品牌市场份额来看，大众品牌在前十护肤品牌中占比更高。竞争格局也显示出，整体护肤行业尤其是大众护肤价格带的品牌实力相当，呈现出百花齐放的局面。
化妆品品牌也开始通过推出专供大众的产品线来适应市场变化。例如，高丝为专营店、药妆店和便利店推出了专供品牌雪肌粹。而资生堂的中端抗衰系列怡丽丝尔，自1983年诞生以来，以品牌专卖店为主要销售渠道，也获得了显著的市场份额。根据调查数据，怡丽丝尔在品牌专卖店渠道连续获得销售第一的好成绩。
在渠道变革的这些化妆品品牌也不忘推出新的产品线来适应市场需求。Pola于1992年推出了中低端药妆品牌PDC，随后又投资了中低端药妆品牌Future labo，并推出了中端敏感肌护肤品牌Decencia。这些举措都展示了化妆品行业在适应市场变化、满足消费者需求方面的努力。
随着消费者需求的不断变化，化妆品行业也在不断地进行渠道和产品线的调整。从高端到大众，从百货专柜到品牌专营店、药妆店和便利店，化妆品巨头们都在寻找新的发展机遇。而正是这种敏锐的市场洞察力和不断创新的精神，推动了行业的持续发展。
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