月饼难卖成业内共识

2024年中秋节月饼市场观察：销售遇冷背后的变革与挑战

随着中秋节的脚步日益临近，我国月饼市场的动态却传递出不一样的信息。行业普遍共识“月饼难卖”，背后的原因引人深思。将围绕市场表现、核心原因、行业调整方向及未来趋势等方面展开。

一、市场表现：从热闹到冷静

今年的月饼市场不再是一派繁荣景象，而是呈现出销售遇冷的态势。具体表现为：

1. 销售规模缩量：多地五星级酒店月饼销售指标大幅缩减，如杭州某酒店的指标从80万元降至15万元。全国月饼产量预计降至30万吨，销售额约200亿元，同比分别下降6.25%和9%。

2. 价格促销常态化：线下商超提前半月打折促销，主流价格带下移，高价礼盒近乎消失，中低端产品成为市场主力。

3. 渠道订单锐减：月饼代工厂订单额同比减少近三分之一，团购订单下滑明显，部分企业因订单不足而处于“半停工”状态。

二、核心原因分析：多重因素交织

究竟是什么原因导致月饼市场出现如此大的变化？以下是核心因素的分析：

1. 政策与监管趋严：国家对“天价月饼”和过度包装的整治，直接影响了豪华礼盒的市场空间。

2. 消费观念转变：消费者的健康需求上升，更倾向于低糖、低脂食品，传统高糖高油月饼的吸引力下降。消费者越来越注重性价比而非包装，礼品属性逐渐弱化。

3. 经济环境影响：在消费降级背景下，非必需品支出缩减，高价月饼礼盒的需求自然锐减。

4. 产品同质化严重：传统月饼口味单一，创新不足导致消费者审美疲劳，新品牌通过低价策略抢占市场份额。

三、行业调整方向：应变与求生

面对市场的变化，行业也在寻求变革：

1. 产品端：加速健康化转型，推出低糖、无糖产品；精简包装，降低虚高溢价。

2. 渠道端：部分企业转向水果、海鲜等替代品销售；电商平台通过自有品牌压低价格，抢占中端市场。

3. 市场定位：从“礼品经济”回归大众食品属性，强调文化内涵与实用性，寻求与消费者的情感共鸣。

四、未来趋势：理性与健康化的中秋月饼市场

虽然当前月饼市场面临困境，但未来的趋势依然充满希望。月饼市场正在从“豪华消费”转向理性化、健康化阶段。经过行业洗牌后，通过产品创新和对市场的精准定位，或将重新获得消费者的信任。那些能够适应市场变化、紧跟消费者需求的企业，将在竞争中占据优势地位。

2024年中秋节月饼市场的变化既是挑战也是机遇。在变革中寻找机遇，在挑战中寻求突破，是每一个企业都需要思考的问题。