消费者目标群体「消费者目标群体模式是商业模

第一章：广告概论

一、广告概念的定义

广告，一个广泛而复杂的传播活动，包括经济广告和非经济广告两大类别。经济广告，也称为商业广告，主要传达商品或劳务的销售信息，服务于经济利益。非经济广告则涵盖了社会各团体的公告、启事、寻人广告、征婚启事等。现代广告的四大特征凸显了其公开、非面对面的信息传播特性，通过科学提炼和艺术加工，旨在改变或强化人们的观念和行为。

二、广告的构成要素

广告的构成要素多样且相互关联。从参与者角度看，包括广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）和广告的目标受众。以大众传播理论为出发点，广告信源、广告信息、广告媒介和广告信宿共同构成了广告的传播过程。

三、广告的分类

广告的分类方式多样，可按照诉求方式分为理性诉求和感性诉求；按媒介使用分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告等。还有针对目标受众的活动区域、广告目的、传播区域、传播对象以及产品生命周期等分类方式。值得注意的是，广告不仅包含商业性目的，还有非商业性的如文化、社会等领域的广告。

四、研究对象和研究方法

广告学是一门综合性的独立社会学科，其研究对象主要为广告活动和广告事业的产生和发展规律。研究方法包括理论与实践相结合、案例分析以及比较法。广告的本质不仅仅是经济性的，更是一种广泛的信息传达，传播信息、提供服务、倡导理念是广告的三大核心任务。

第二章：广告的发展

一个成功的广告需要达到AIDA法则的四个效果：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）和促成行动（Action）。这四个阶段构成了广告取得预期效果的关键路径。

第三章：广告学与其他学科

第一节：广告学与市场营销学

广告学与市场营销学有着密切的关系。研究广告学需要从市场营销的角度去审视，而研究市场营销学也必须考虑广告原理的应用。从研究内容上看，它们同属于经济范畴，广告学离不开对市场营销理论的应用。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，二者是整体与局部的关系。市场营销的中心任务是完成销售，而广告则是为实现市场营销目标而开展的活动，广告策略需要服从于市场营销策略。

总体来说，广告是一个涉及广泛领域、包含丰富内容的传播活动。它不仅仅是商业信息的传递，更是文化、社会信息的交流。通过深入研究广告的内涵、特征、分类及其与其他学科的关系，我们能更全面地理解广告的多元价值和社会意义。广告活动与市场营销活动，虽各有侧重，但最终目的相同满足消费者的各种需求与欲望。为了实现这一目的，深入市场营销学在广告中的应用显得尤为重要。

一、市场细分与广告定位

市场细分是广告定位的基础。通过对消费者在需求、资源、地理位置和购买习惯等方面的细致调查与分析，企业可以将具有相似特征的消费者群体归为一类，从而将整个市场划分为若干细分市场。广告定位策略则旨在配合企业的市场营销策略，通过广告的沟通手段，使企业的产品、品牌在消费者心中占据独特的位置。

二、产品生命周期与广告策略

产品生命周期理论为广告主提供了宝贵的指导。根据产品在不同生命周期阶段的特点，广告主可以灵活调整广告费用的投入。在产品引入期，广告的主要任务是建立品牌知名度；到了成长期，广告的重点转向树立品牌形象和巩固市场份额；而在成熟期，广告更注重维持品牌忠诚度；到了衰退期，广告策略则需要考虑产品的转型或品牌的重塑。

三、整合营销传播与广告传播

整合营销传播强调以消费者为中心，注重与消费者的沟通。在广告传播中，也应始终坚持一致的声音，与整体营销策略保持一致。这就要求广告不仅要传递产品的信息，更要传递品牌的价值观，建立起品牌与消费者之间的稳固联系。

在广告学与心理学的交叉领域中，心理学原理为广告创作提供了有力的支持。

一、广告学与心理学的关系

广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科。广告如何与消费者的心理活动产生交互作用，是广告学与心理学的交汇点。心理学为广告学提供了丰富的研究方法和理论支持。

二、心理学在广告学中的应用

1. 刺激反应原理：强调外在刺激、内在主体因素和社会环境对消费者心理的影响，指导广告如何引起消费者的注意和兴趣。

2. 质性原理：当广告采用异质性的元素时，能留下深刻的印象，提高广告的注意值。

3. 洛伊德的需求理论：指出人的很多需求是天生具备的，广告应针对目标受众的需求，加强其欲望和需求。

4. 时尚原理：广告利用时尚现象，顺应从众心理，通过强有力的传播力度造成流行时尚。

广告学与社会学也紧密相连。广告活动作为一种大众性的社会信息传播活动，必然与社会学有着不解之缘。商业广告和经济广告活动必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、文化、习惯与民族风俗等为依据，制造符合社会条件的广告作品。

广告活动与市场营销、心理学、社会学等学科紧密相连，互为支撑。为了创作出更具吸引力和影响力的广告，我们需要深入这些学科的理论和方法，并将其灵活应用到广告创作中。广告学中的社会学原理及其深远影响

一、社会学原理在广告学中的应用

广告学深深根植于社会学原理之中。社会学的基本原理与规律，不仅是指导广告理论研究的核心，更是实践活动的基础。从社会学的整体角度出发，我们才能深入广告活动的本质和特有规律。

参照群体、家庭和亚文化等社会学概念在广告学中有着重要应用。这些群体对个人态度和行为有着直接或间接的影响，对于理解消费者行为具有关键作用。准确识别目标消费者的参照群体，并与之有效沟通，能放大广告的影响力。家庭的成长周期和定位阶段影响消费者的需求和选择，而亚文化特质的契合则能引发目标群体的共鸣，更有效地传达产品信息。

二、现代广告的功能与作用

广告在现代社会中扮演着举足轻重的角色。广告的功能包括传播信息、商业信息的传播、刺激消费和引导消费等。广告不仅是商业信息的传播者，更是消费者决策的重要参谋，对企业营销和形象建立有着关键作用。

在宏观层面，广告沟通产供销，加速流通，促进经济发展。对消费者而言，广告引导他们需求，影响他们的消费观念和结构。对广告主而言，广告是推动企业运行发展的重要手段，有助于建立品牌形象和市场占有率。广告在文化建设方面也有着不可忽视的作用，如美化社会环境、传播高尚观念等。

三、现代广告对社会的影响

广告的影响力已经深入到社会的各个层面。它不仅增加了产品价值，有利于消费者和广告主的利益，还降低了产品降价的风险，刺激了市场需求。广告为消费者提供了更广泛的选择余地和购买理由，是大众传媒的重要资金来源。广告的进入也对媒体的信息传播方向、领域和性质产生了一定的影响，甚至可能导致媒体腐败的问题。

第五章 广告的魔力之源

在媒介的海洋中，广告拥有掌控的力量，塑造人们的喜好标准。广告不仅仅是宣传的工具，更是价值的赋予者，让产品焕发新的光彩。广告的力量在于它可以点燃市场需求，引领消费时尚，为消费者提供购买的理由和资讯。今天，我们要的便是广告背后的基本原理。

第一节 广告学说的发展脉络

广告学的研究内容丰富多彩，涵盖了广告发展的历史轨迹、广告人的培养、广告组织的构建、广告计划的制定等多个方面。除此之外，还有广告策略的制定、广告媒介的选择以及广告管理法规的。这一切，共同构成了广告学的学科框架。

二 广告学的基本原理

广告学是一门综合性的边缘学科，具有深厚的科学底蕴。在营销学的视角下，广告的核心目标是实现长期的销售目标。肯迪尼曾言：“广告是印在纸上的推销术”，这预示着20世纪的“推销主义”广告时代的来临。霍普金斯也曾提出：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。

进一步地，广告涉及到USP理论、品牌形象论和定位理论等。而从传播学的视角看，广告注重的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播，以及企业文化与社会责任的融合。整合营销传播以消费者和品牌之间的关系为目的，以统一的“一种声音”为内在支持点，运用各种传播媒介进行整合。

广告学与公共关系学有着密切的联系。公共关系在很多时候需要借助广告的形式来宣传自身，树立形象。可以说，广告是公共关系的得力助手，两者相互促进，共同构成了现代营销传播体系的重要组成部分。

广告的力量不仅在于其能够传递信息，更在于其能够引导市场，影响消费者的购买决策。深入理解广告的基本原理，有助于我们更好地把握市场的脉搏，洞悉消费者的需求，从而实现更有效的营销传播。在充满竞争的市场环境中，广告活动不断吸收公共关系的思想，调整、修正、完善传统策略。公共关系和广告，虽从不同角度传递组织信息，但它们的目标都是为组织的整体目标服务，共同塑造组织及其产品的完整形象。广告学与公共关系学呈现出融合的趋势，凸显了两者在传播组织信息时的紧密联系。

广告学的形成过程与心理学紧密相连，深入人心的广告效果需要尊重公众的认可标准。随着广告在企业经营与管理中作用的增强，其与管理学之间的联系也日益密切。在研究广告学时，我们采取多种方法，包括比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究法等，以深入理解广告的运作机制。

进一步深入到广告理论的核心，广告定位理论是关键一环。定位是一种心理接受范畴的概念，通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中占据一席之地。这一理论经历了USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段以及系统形象广告定位等发展阶段。正确的广告定位是广告宣传的基准，有助于巩固产品和企业形象，是说服消费者的关键，有利于商品识别及广告表现和广告评价。

广告定位的具体内容包括实体定位和观念定位。实体定位强调产品的功效、品质、市场、价格等方面的新价值；而观念定位则通过改变消费观念、反类别定位、逆向定位等方式，达到对抗竞争的目的。

随着市场竞争的加剧，整合营销传播的诞生显得尤为重要。它不仅仅包括广告和促销，还涵盖了面向企业外部的公共关系和宣传活动，以及面向企业内部以提高士气、归属意识为目的的传播活动。整合营销传播不仅要求扩大传播量、提高传播质、增强传播密度，还要求战略性地将分散的传播活动连接起来，这是企业进行整合传播策略的基础。

在数字化时代，广告的边界越来越模糊，与其他学科的交融也日益加深。为了更好地满足消费者的需求，企业需要深入理解广告学与其他学科的联系，综合运用各种知识，创新广告策略，提升品牌形象，实现企业的长远发展。整合营销传播：塑造品牌信任的长期战略

在当今竞争激烈的市场环境中，企业的整体经营水平如何，很大程度上体现在其整合营销传播（IMC）的能力上。IMC不仅是一种营销策略，更是企业与内外部世界沟通的一种形态展现。

整合营销传播是一个综合性的营销传播计划概念。美国广告公司协会着重从促销组合的角度来解释这一现象，指出整合营销传播要求企业充分认识到各种传播手段的价值，如普通广告、直接响应广告、销售促进和公共关系等，并将它们有机结合，以提供清晰、连贯的信息，使传播的影响力达到最大化。

伦奇希姆普教授则强调对传播受众的重视，他认为整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划的过程。而唐舒尔茨教授进一步从商业过程的角度定义了整合营销传播，它是一个业务战略过程，旨在制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划。这些活动的受众广泛，包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

整合营销传播的核心在于建立并加强品牌与消费者之间的信任关系。为了实现这一目标，企业在实施整合营销传播策略时，需要特别关注广告策略的重要性。广告是整合营销传播成功的关键，它由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在制定广告策略时，企业需要仔细研究产品，锁定目标消费者，比较竞争品牌，树立品牌个性，明确消费者的购买诱因，强化说服力，找到旗帜鲜明的广告口号，并对各种形式的广告进行整合，研究消费者的接触形式，并对广告效果进行评估。

整合营销传播就是让所有向消费者传达的信息都以有利于品牌的形式呈现，使得每一条信息都与其他关于品牌的信息或印象相互呼应、整体化。像是由汤姆邓肯提出的那样，企业通过发展与协调战略传播活动，与各种关系利益人如员工、顾客、投资者等建立建设性的关系，加强他们之间的互动。这样，品牌与消费者之间的信任关系就能得到长期维系。

在广告传播领域，传统的传播方式往往会造成传播无效和浪费，这已经成为制约广告效果的一大瓶颈。我们必须一种新的广告策略，整合营.传播的方式，力求突破这一难题。这背后涉及到的认知理论和广告心理研究，值得我们深入。

一、认知与认知理论

认知是广义上所有形式的认识作用，包括感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等。认知理论则是通过对个体认知的一系列过程的研究，认知对行为的影响，以客观测量与实验的研究结果引导个体行为，解决个人与社会问题。广告诉求的原理，即引起注意、产生兴趣、刺激需求、激起购买欲望和行为等过程，要求广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意。为了实现这一目标，广告常采用多种办法增大刺激物的强度、对比和感染力等。

二、广告的心理战术

在广告策划中，选择合适的心理诉求广告媒介是关键之一。制作更佳印象的广告也是必不可少的步骤。刺激欲望、利用时尚流行和注重个性等策略也被广泛运用。广告策划是以企业营.组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。它具有战略性、全局性、策略性、动态性和创新性等特性。广告策划的主要内容涵盖市场分析、确定广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介选择和规划、广告预算、广告实施计划和广告效果评估与监控等。

三、广告信息

广告信息主要由直接信息和间接信息两部分组成。直接信息指广告作品的具体表现形式，间接信息则指作品带来的感觉上的信息。间接信息在引导视线、增强广告吸引力、强化品牌形象和营造氛围等方面具有极大价值。在广告信息传播过程中可能会遇到各种障碍，如艺术化处理导致的主题不准确、媒体造成的信息障碍以及受众在接受和解读信息过程中的障碍等。

四、广告主题与创意

广告主题是广告要表达的重点和中心思想，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。它的构成要素包括广告目标要素、信息个性要素和消费者心理要素等。在确定广告主题时，要求完整统一、显著、通俗、独特和集中稳定。而广告创意则是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性主意。从动态角度看，它是广告创作者对广告活动进行的创造性思维活动。广告创意的过程包括寻找新的信息、关注异常模式，实验并实施各种方法寻求独特创意并予以实施，评估实验结果判断哪种方法最有效，克服一切干扰和障碍直到实现创意概念等步骤。

五、广告媒体

在大众传播媒体方面，报纸、杂志、电视和广播等媒体是常见的广告载体。每种媒体都有其独特的优势和劣势，如报纸市场覆盖广但干扰度高，杂志目标受众明确但成本较高，电视冲击力大但费用较高，广播灵活性强但易被忽视等。还有小众传播媒体如户外广告、空中广告和流动广告牌等。

六、广告客体与消费者行为

消费者是市场的主体，他们的特性和类别对广告投放至关重要。消费者按消费目的可分为最终消费者和产业消费者；按对某种产品或服务的消费状态可分为现实消费者和潜在消费者。消费者行为受到多种因素的影响，包括文化因素、社会因素等。消费者的购买决策过程包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策和购后评估与反应等步骤。了解这些因素有助于更准确地定位目标受众并制定相应的广告策略。

消费行为的多元视角：从社会阶层到广告影响

一、社会阶层与消费偏好

每个人的消费行为，往往深受其所在社会阶层的影响。不同的社会阶层，拥有不同的生活方式、价值观以及看待世界的方式。这些因素都会塑造我们的消费决策，使我们对某些产品或服务产生偏爱。

二、参照群体的影响力

参照群体是我们消费决策中的重要参考点。无论是亲朋好友，还是社会名人，他们的选择都会无形中影响我们的决策。他们为我们提供了评估产品和品牌的信息，甚至有时候，他们的选择会激发我们的购买欲望。

三、家庭的力量

在家庭这个共同的消费社会中，家庭成员间的相互影响是巨大的。家庭预算、消费观念、生活方式等都会受到家庭成员的影响，形成共同的消费习惯。

四、个人因素与消费决策

年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等个人因素，都会影响我们的消费决策。比如，年轻人可能更喜欢追求时尚和潮流，而中老年人则更注重品质和实用性。

五、心理因素对消费行为的影响

动机、感觉、态度等心理因素，是驱动我们消费的重要力量。我们的购买动机可能是为了满足生活需求，也可能是为了追求某种感觉或满足某种情感。

六、广告的力量

广告在我们的生活中无处不在，它对我们的消费行为有着深远的影响。广告不仅能提供产品信息，还能刺激我们的消费欲望，甚至改变我们的消费观念。

以数字液晶电视为例，广告可以展示产品的独特之处，激发消费者的购买欲望。广告的内容可以围绕消费者与电视的互动体验，展示如何通过遥控器实现个性化的节目选择，从而让电视观看变得更加有趣和便捷。这样的广告不仅能吸引消费者的注意力，还能激发他们对新产品的兴趣。

七、飘飘洗发水的广告策略

飘飘洗发水通过精心的广告策略，成功吸引了消费者的注意。广告中通过强调头皮屑问题的重要性，教育消费者正确选择洗发水的观念及方法。广告也注重产品的特性及优势，强化商品特性，促进指名购买。未来的广告策略应继续强化品牌认知，提升市场占有率。

消费行为是多种因素的综合体现，包括社会阶层、参照群体、家庭、个人因素、心理因素以及广告的影响等。深入理解这些因素，对于制定有效的营销策略和广告策略至关重要。在日常生活与市场的变幻之中，各类商品都面临着相似的挑战与机遇。对于飘飘洗发水而言，由于其独特的个性化属性，新市场的开发尤为困难。这种化妆生活用品与冲动购买的商品有所不同，更多地依赖于消费者的日常需求和口碑传播。对于飘飘洗发水而言，提升旧有市场占有率、袭夺其他品牌的市场以及增加使用与购买频次，显得尤为重要。

在这其中，旧市场占有率的提升无疑是我们主要努力的方向。消费者和品牌之间的信任关系建立起来需要时间和努力。如何能够让消费者指名购买飘飘，让洗发店的老板主动推荐我们的产品，是我们在广告推广方面需要努力的目标。

针对这一目标，我们制定了以下广告策略：

针对各阶层的消费者，我们要运用不同的媒体进行诉求，确保我们的广告能够覆盖到各个消费群体。为了随时随地提醒消费者注意飘飘品牌，我们将制作STICKER张贴于计程车上、公