进一步规范明星广告代言活动

一、《政策背景与核心目标》解读

随着市场经济的发展，明星广告代言活动日益频繁，但随之而来的是明星违法代言、虚假宣传等问题频发，给消费者权益和市场环境带来不良影响。在此背景下，市场监管总局等七部门于2022年10月联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。该《指导意见》旨在构建涵盖广告主、代言人、媒体等多主体的综合治理体系，通过强化行业自律与社会监督，从源头上治理明星代言乱象。其核心目标是针对明星违法代言、虚假宣传、宣扬错误观念等乱象进行治理，旨在维护消费者权益、净化市场环境，推动形成明星行业良性发展的循环。

二、《明星行为规范要求》详解

在明星代言活动中，必须遵循一定的行为规范。在导向与价值观方面，代言活动需符合社会主义核心价值观，不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念。明星在代言时不得使用党和国家领导人、英雄模范等形象进行代言，以免误导消费者和损害相关人员的名誉。明星在代言前需履行事前审查义务，对被代言企业的资质、信用记录及商品功效等进行充分了解，并审看广告脚本，禁止为未使用过的商品或服务作推荐。明星在代言时要明确禁止代言的领域，如金融、医疗美容、校外培训等特定行业，以免引发社会不良影响。

三、《企业主体责任》再探

企业在选择明星进行代言时，也需承担相应的责任。企业需要审慎选择代言人，评估明星的从业背景、个人信用，不得选用违法失德明星或近三年因虚假广告被处罚的明星。企业需对广告脚本的真实性、合法性负责。特别是在金融类广告中，企业需要充分披露产品风险，禁止暗示保本收益或低门槛借贷，以免误导消费者。

四、《监管与惩戒措施》分析

为了保障明星广告代言活动的规范运行，监管部门采取了一系列措施。加强广告代言活动全流程监管，对虚假违法广告严厉查处，追究广告主、明星、媒体及相关平台的法律责任。建立信用惩戒机制，对情节恶劣的虚假代言行为，将明星列入诚信黑名单并实施联合惩戒。鼓励主动承担民事赔偿的明星获得从轻处罚的机会。

五、《行业影响与展望》展望

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》的实施，对明星代言行业产生了深远影响。品牌方更加注重代言人与品牌调性的契合度，消费者权益保护意识得到提升。随着监管细化与行业自律深化，市场逐步向“优质内容+诚信代言”方向转型。未来，明星代言的商业生态有望进一步规范化、专业化。在这一背景下，我们期待看到一个更加健康、有序、可持续发展的明星代言市场。