药妆开拓多远渠道 “仅药房有售”成为历史

药妆，曾经是国内风头无两的主流方向，被看作是能为药店带来更高利润的一种多元化产品。国内连锁药店似乎尚未掌握融合及做大药妆连锁的秘诀。如今，药妆品牌已经开始逐渐打破“仅药房有售”的单一渠道，寻求更广阔的发展空间。

过去，药店渠道的药妆品牌选择相对单一。随着一些大型药妆品牌如薇姿和理肤泉将重心转向其他渠道，药店中的药妆产品比例出现了明显的下滑。记者在走访中发现，近年来，大多数药妆品牌纷纷将目光转向药店以外的渠道，如关键客户（KA）和百货店。

以薇姿为例，这一品牌坚持在全球进驻与健康、美丽最为相关的渠道，包括传统药房、药妆店、个人护理用品店和百货商店。这意味着薇姿曾经“全世界只在药房销售”的渠道策略正在发生改变。类似地，理肤泉和雅漾等主流药妆品牌也在逐渐淡出药店市场。

中康咨询的市场分析显示，化妆品在药店渠道的销售在2012年急剧下滑，同比下滑33%。国内连锁药店在药妆市场的表现也不尽如人意。例如，国药控股国大药房旗下的希嘉已经歇业，而其他一些药妆店也在苦苦挣扎。

资深日化专家冯建军表示，药妆品牌为实现业务倍增，需要开辟新的渠道。单一药店渠道的成长性有限，因此大牌药妆品牌做多种渠道覆盖的趋势已经很明显。

从薇姿和理肤泉的官网数据也可以看出，药店专柜的数量在专柜总数中所占比例已经大幅度降低。与此相反，百货店和KA渠道在薇姿的总渠道中已经占据了绝大部分。

与药品类产品相比，药妆产品在药店的销售显得冷门。数据显示，2012年，我国药店零售规模中，非药品销售仅占两成。其中近八成的销售为保健品和器械类产品。这表明药妆市场在我国的发展仍不成熟。

我国药妆市场基本由外资品牌如薇姿、理肤泉和雅漾把控，而本土品牌在药妆领域的尝试并未取得显著成果。这种情况也加剧了药店渠道中药妆品牌选择的单一性。一旦出现几个大型药妆品牌渠道转移的情况，药店中药妆产品的比例就会明显下滑。这也反映出我国连锁药店在药妆领域的经营策略尚待提升和完善。针对药妆行业的现状，相关人士表示，当前市场上药妆品牌集中度过高，本土品牌的影响力明显不足。尽管本土企业试图切入药妆市场，但成功案例较少。这既体现了企业对药妆投入的不足，也反映了坚持的缺失。

冯建军指出，与外资药妆品牌相比，本土品牌与它们之间的差距仍然较大。以薇姿为例，十年前其在北京药店的销售额就远超本土品牌。

为了满足业务增长的需求，药妆品牌必须寻找新的销售渠道。在2007至2008年间，薇姿在我国的销售规模已达到15亿元，若要突破20亿、30亿元，就必须拓展其他渠道。

我国药店总数达40多万家，其中连锁门店占41%，但其中加盟店占比高达35%，直营药店仅占27%。这种渠道结构对于外资品牌来说并不理想，因为它们对渠道的要求较高，需要集中度高、管理有效的药店渠道来支持其成长。

国内化妆品消费需求每年以30%的速度递增，药妆及个人护理品需求也在快速增长。不仅是药店行业，超市、外资背景的商业等也在纷纷进入药妆市场。在当前药店渠道优势不明显的情况下，KA、百货店等面对大众消费者的渠道优势更为凸显。

薇姿等外资品牌已经开始进入屈臣氏、百货店等大众化的渠道，并承诺在这些渠道提供有效的护肤建议。与此国内某化妆品牌负责人表示，我国护肤品的主要销售渠道依次是百货商店、化妆品店、超市，而药房始终是一个小众市场。

中康资讯总经理吴瀚认为，化妆品销售和药品销售是两种不同的营销策略。我国药店推广仍以药品为主，用药品销售手法来运作日化类产品显然不合适。药妆品牌需要在寻找合适渠道的制定出符合化妆品销售规律的市场策略。

药妆市场虽然充满机遇，但本土品牌要提升影响力，必须在营销策略、渠道拓展等方面做出更多的努力和创新。为了满足不断增长的消费需求，药妆品牌需要不断拓展新的销售渠道，以适应市场的变化。更多精彩内容请浏览家庭医生网。